BCG 매트릭스 모델 마케팅 전략의 장단점 (평가 템플릿 무료 다운)

안녕하세요, 한국 셀러의 글로벌 이커머스 플랫폼 운영을 돕는 국내 유일 비주얼 마케팅 전략 컨설팅 회사 엠티풀입니다. 오늘은 마케팅 모델 중 하나인 BCG 모델에 대해서 알아보려고 합니다.

 

보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)의 이름을 딴 BCG 매트릭스는 주로 회사의 제품 라인업을 평가하는 전략평가 기법입니다. 이 매트릭스는 사업의 시장 성장률과 시장 점유율의 관점에서 제품 또는 서비스에 대해 객관적으로 생각해보고, 어떤 것을 유지할지, 어떤 것을 폐기할지, 그리고 어떤 것에 투자할지 결정하는 데 도움을 주기 위해 설계되었습니다. 

 

BCG 매트릭스란? 

 

BCG 매트릭스는 사업 전략을 검토하기 위해 널리 이용되는 개념적 모델입니다. 이 모델은 회사로 하여금 그들의 제품과 브랜드를 경쟁적인 위치에 기반하여 검토해볼 수 있는 지표를 제공하고, 또한 경쟁사의 제품/브랜드와 비교했을 때 시장에서의 위치를 비교할 수 있게 해 줍니다. 현재 제품을 매트릭스 위에 배치함으로써 어떤 제품에 투자할지, 어떤 것을 발전시키고 어떤 것을 중단할지 한눈에 살펴볼 수 있습니다. 이를 통해 회사가 자원을 분배하고, 브랜드 마케팅, 제품 관리, 전략 경영, 포트폴리오 분석 등을 할 수 있습니다. BCG 매트릭스는 1970년 보스턴 컨설팅 그룹에 의해 개발되어 전략적 평가 및 계획 기법으로 현재까지 활용되고 있습니다.

BCG 매트릭스 분석하는 방법

BCG 매트릭스를 이해하는 가장 쉬운 방법은 실제로 만들어 보는 것입니다. 템플릿을 다운받아 일 년 단위든 4분기 단위든, 지난 매출과 성장률, 시장 전체의 매출과 비교해 제품군이 어느 카테고리에 속하는지 판단해 보시기 바랍니다. 템플릿 비밀번호 카카오에서 '엠티풀 컨설턴시' 검색하여 친구추가하시면 볼 수 있습니다.

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BCG 모델은 제품의 상대적 시장 점유율이 잠재적 수익 창출의 지표라고 가정합니다. 보통 시장 점유율이 높은 제품은 높은 수익률을 가지며, 주요 경쟁사에 비해 강력한 브랜드 위치를 가진다고 여겨집니다. 사업의 시장 성장률은 자금 유출의 지표입니다. 제품이 높은 성장률을 보인다면 미래에 돈을 벌어들일 확률은 높지만, 성장을 촉진하기 위한 대규모의 자금 유입을 필요로 합니다. 성장률은 높은 만큼 비용도 높습니다. 따라서 시장 점유율과 시장 성장률을 따져보는 것이 단순히 현재의 현금 흐름을 측정하는 것보다 제품의 생존 가능성에 더 좋은 지표를 제공해 줍니다. 

 

각 4분면에서 시장 점유율, 자금 흐름 생성 및 관련 산업의 성장률 관련해서 얻을 수 있는 정보는 다음과 같습니다.

캐시카우(Cash Cows)
캐시 카우는 매출을 이끄는 리더입니다. 낮은 시장 성장률과 높은 시장 점유율을 가진 캐시 카우 제품은 제3 사분면에 표시합니다. 캐시 카우는 지출보다 많은 수익을 가져오며 마케팅과 운영, 제품 개발, 부채 상환에 필요한 자금을 만들어 내기 때문에 많으면 많을수록 좋습니다.

소의 비유를 하자면, 가능한 한 적게 투자를 하면서 수익이라는 우유를 짜내는 제품이 여기에 해당됩니다. (시장 성장이 느리기 때문에, 투자를 많이 하는 것은 낭비일 뿐입니다.) 이상적으로, 캐시 카우 제품은 한 번 셋업이 되고 안정되면 신경 쓰지 않아도 저절로 수익이 발생합니다. 이를 소극적 소득(Passive Income)이라고 합니다. 캐시 카우는 안정적인 공급으로 다른 사업적 시도를 가능하게 하고 트렌드에 대비하여 도약할 수 있는 발판이 될 수 있습니다.

별(Stars) 
별에 해당하는 제품은 왼쪽 위의 4 사분면에 들어가며, 높은 시장 점유율로 인해 많은 수익을 가져옵니다. 별 제품은 시장 성장률이 높아 마케팅 제1순위로 여겨집니다. 즉, 별은 많은 수익을 벌어들이는 반면, 높은 성장률로 인해 투자 비용을 순식간에 잡아먹기도 합니다. 결과적으로는 들어오는 만큼 나가게 될 수도 있습니다.

 

중립적인 자금 흐름을 유지하는 것은 사업 성장에 있어 이상적인 것은 아닙니다. 따라서 별이 벌어들이는 수익이 지출보다 많아지도록 해야 합니다. 회사는 별 제품에 우선순위를 두고 방향을 설정합니다. 별 제품은 성장률 변동이 더 이상 없어지고 시장 안정을 찾을 때까지 자금 생성을 유지한다면 캐시 카우가 될 가능성이 있습니다.

물음표(Question Marks)

물음표는 오른쪽 위의 1 사분면에 들어가며, 낮은 시장 점유율과 높은 성장률을 가진 제품을 말합니다. 물음표 제품은 많은 자금을 투자할 경우 빠르게 성장할 가능성을 가지고 있습니다. 그러나 당장은 투자에 비해서 회수가 굉장히 적습니다. 궁극적으로 물음표는 두 방향으로 갈 수 있습니다.

 

- 개 제품이 되어 돈을 잃고, 제품 폐기를 결정합니다.

- 시장 점유율이 높아져 별 제품이 된 후, 캐시 카우가 됩니다. 

 

물음표는 제품이 더 투자할 가치가 있는지에 대한 세심한 분석을 요구합니다. 성장 가능성이 있는 제품은 자금 유입을 보증하지만 정체된 제품은 그렇지 않을 것입니다.

개(Dogs) 

마지막 카테고리인 개는 오른쪽 아래의 2 사분면에 들어가며, 낮은 시장 점유율과 낮은 성장률을 특징으로 합니다. 개 제품은 많은 수익을 발생시키지도 않으며, 이로 인한 지출도 적습니다. 가끔 돈을 잃을지도 모르지만 대부분은 본전 치기입니다. 개 제품은 종종 자금 흐름의 덫으로 여겨집니다. 자금이 묶이기 때문입니다. 조금의 성장 가능성이 있더라도 마찬가지입니다. 개 제품의 경우 대부분 폐기하는 것이 좋다고 여겨집니다.

 

마케팅 전략에서 BCG 매트릭스를 사용하는 방법

BCG 매트릭스는 분석 툴로, 제품이 현재 어느 위치에 있는지를 바탕으로 판단을 내리는 데 도움을 주기 위해 고안되었습니다. 이를 바탕으로 다음과 같은 의사 결정을 할 수 있습니다. 

- 유지 : 현재 4분면 중 제품이 해당하는 카테고리에 머무르는 전략입니다. 제품이 캐시 카우에 해당하거나 마케팅 예산이 적은 경우가 이에 해당합니다.

- 투자 : 시장 점유율을 높이기 위해 마케팅에 더 투자합니다. 강력한 마케팅 캠페인은 제품을 물음표에서 별로, 더 나아가 캐시 카우로 옮길 수 있도록 도와줍니다.

- 수확 : 캐시 카우의 경우, 투자를 줄이고 수확할 수 있는 최대의 수익을 거두는 것이 좋습니다. 이는 전체적 수익률을 향상합니다.

- 폐기 : 개에 해당하는 제품의 경우 폐기하고 자금을 더 이상 묶이지 않도록 관리합니다.

 

BCG 분석의 장점

가장 큰 장점은 한눈에 현재 제품이 처한 상황을 이해할 수 있게 해 준다는 것입니다. 매트릭스 평가를 위해 전문가를 고용하거나 복잡한 통계적으로 분석할 필요가 없습니다. 시각적으로 제품을 해당하는 위치에 배치함으로써 어떤 제품을 밀어주고 어떤 제품을 폐기할지 쉽게 추론할 수 있습니다. 

또 다른 장점은 사업의 약점을 제거하여 궁극적으로 더 큰 가치를 지닌 기회를 가져다준다는 것입니다. 물음표와 개 제품을 제거함으로써 자금을 자유롭게 하고 성장 가능성이 높은 제품을 남겨두고 투자할 기회를 줍니다. 별 제품에 집중할지 캐시 카우 제품에 집중할지는 위험을 얼마나 감수할지, 자금 보유분을 얼마나 유지할 지에 따라 달라집니다.

BCG 분석의 단점

사업 초기에는 제품군이 다양하지 않기 때문에 비교 제품이 없어 판단이 어려울 수 있습니다. 또다른 한계는 중간 지점이 없기 때문에 완만한 성장과 시장 점유율을 가진 제품을 어느 카테고리에 넣어야 할지 판단이 어려울 수 있다는 것입니다.

 

가장 큰 단점은 성공 요인 중 시장 점유율과 성장률을 제외한 요인들을 의도적으로 무시함으로써 정확하지 못한 예측을 할 수 있다는 것입니다. 시장 점유율과 자금 흐름을 살펴보는 것은 적절하지만, 그것이 회사가 돈을 버는 모든 요인이라고 할 수는 없습니다. 경영이 약하거나 소송에서 패배해서 돈을 잃을 경우, 이직률이 높을 경우 등 다양한 위험 요인이 있습니다.

가장 중요한 사실은 점점 경쟁이 심해지고 글로벌화되는 사회에서 1970년에 고안된 BCG 매트릭스의 시장 점유율은 더 이상 장기적인 관점에서 성공을 예측하는 척도가 될 수 없다는 것입니다. 변화하는 상황에 적응하는 능력이나, 새로운 상황을 설계하는 능력 등이 새로 등장한 요인입니다. 비즈니스는 살아남기 위해 끊임없이 실험해야 하며, 시장 점유와 같은 척도에만 의지할 수 없습니다.

BCG 매트릭스는 이러한 변수들을 고려하지 않기 때문에 단순히 수익의 보증 수표라고 여겨지는 별이나 캐시 카우 제품에 의존할 수 없습니다. 

 

 

 

 

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*이 글은 엠티풀 컨설턴시의 경험과 해외 공식 자료를 바탕으로 하여 작성되었습니다.

- https://smallbusiness.chron.com/bcg-model-marketing-12953.html

 

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