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SNS마케팅

[디지털 마케팅] 브랜드 마케팅과 직접 반응 마케팅의 이해

 

온라인 마케터를 위한 브랜드 마케팅과 즉각 반응 마케팅의 이해

안녕하세요, 한국 셀러의 글로벌 이커머스 플랫폼 운영을 돕는 국내 유일 비주얼 마케팅 전략 컨설팅 회사 엠티풀입니다. 웹사이트를 구축해보신 분들이라면 아시겠지만, 웹사이트를 만든 후 모객 활동을 하지 않는다면 고객이 나의 제품/서비스를 보게 만드는 것은 거의 불가능에 가깝습니다. 따라서 최대한 많은 사람들이 내 웹사이트를 둘러볼 수 있도록 적극적으로 홍보 활동을 해야 합니다. 이때 이제 막 생긴 신생기업의 홍보 방법과 잘 알려지고 오래된 기업의 홍보 방법은 다를 수밖에 없습니다. 이번 포스팅에서는 마케팅의 종류와 기업 단계별로 적합한 온라인 마케팅 전략에 대해 다루어보도록 하겠습니다.

브랜드 마케팅과 직접 반응 마케팅

오늘날의 디지털 마케팅은 크게 보면 브랜드 마케팅(Brand marketing)과 직접 반응 마케팅(Direct response marketing)으로 구분할 수 있습니다.

 

브랜드 마케팅은 여러분의 브랜드 이름을 노출시켜 브랜드 인지도를 쌓는 것을 목적으로 합니다. 사람들이 여러분의 회사나 제품에 대해 좋은 이미지를 가지게 만들어 그들이 구매할 준비가 되었을 때 여러분을 기억하도록 만드는 것입니다. 브랜드 인지도를 쌓는다는 것은 많은 시간과 비용, 노력이 필요한 일이기에 보통 단기간에 효과를 보기 어렵습니다.

 

직접 반응 마케팅은 이미 여러분의 제품이나 서비스같은 종류를 살 준비가 된 적극적인 사람들을 타겟으로 하며, 그들이 여러분의 경쟁자가 아닌 여러분의 제품을 선택하도록 유도합니다. 직접 반응 마케팅이라는 용어가 생소하게 들릴 수도 있습니다. 이는 풀어서 설명하면 돌려 말하지 않고 용건을 직접적으로 전달하여 원하는 반응을 이끌어낸다는 뜻으로, 짧은 시간 안에 여러분이 제품이나 서비스에 관심을 가지게 만들어 구매를 유도하는 것을 목표로 합니다.

두 방법의 예를 들어 보겠습니다.

브랜드 마케팅의 예

 

- 회사의 로고나 문구를 보여주는 온라인 광고

나이키의 유명한 광고 문구 "Just do it"

- 청취자/시청자가 브랜드명을 들을 수 있도록 팟캐스트나 유튜브 영상을 후원하기

 

직접 반응 마케팅의 예

- 제품을 찾을 때 검색 결과에 나오는 광고

- '오늘 사면 20% 할인 - 여기를 클릭하세요' 문구가 적힌 광고

👉로고나 문구만을 보여주는 광고나 팟캐스트를 후원하는 것은 보통 브랜드 인지도를 올리는 데 도움이 되기에 브랜드 마케팅이라고 불립니다. 

👉검색결과에 나오는 광고나 할인을 강조하는 광고는 즉각적인 구매를 유도하므로 직접 반응 마케팅이라고 부릅니다.

 

브랜드 마케팅과 직접 반응 마케팅은 각각으로도 효과를 발휘할 수 있지만, 일반적으로 동시에 운영할 때 더 강력한 효과를 냅니다.

 

예를 들어서, ''Small spend, powerful blender(의역하자면, '비용은 적게, 믹서는 강력하게')라는 문구의 광고를 본다고 해봅시다. 광고를 본 사람은 당장 믹서기가 필요하지 않을지 모르지만, 광고를 클릭하고 몇 초 동안 사이트에서 믹서기가 어떻게 생겼는지 보게 될 것입니다.

 

몇 개월 후, 이 사람은 얼린 바나나를 너무 많이 넣는 바람에 믹서기를 고장 내 버릴지도 모릅니다. 이제 이 사람은 믹서기가 필요해져 인터넷에서 '믹서기'를 검색해 봅니다. 이때 이전에 검색 결과에 나왔던 같은 회사의 광고가 올라옵니다. 외우기 쉬운 문구였기에, 이 사람은 브랜드 이름을 기억해내고, 저렴하고 강력한 믹서기를 연상합니다. 이제 이 사람은 광고를 클릭하고, 최종적으로 이 회사에서 구매를 하게 됩니다.

 

만약 이 사람이 온라인 광고(브랜드 마케팅)를 보지 않았다면, 그들은 검색 광고 (다이렉트 반응 마케팅)를 클릭하지 않았을지도 모릅니다. 왜냐하면 이 사람은 아직 이 브랜드와 관련된 긍정적인 인식을 가지고 있지 않기 때문입니다.

 

여러분의 웹사이트를 방문한 적이 있고 여러분의 브랜드와 친숙한 사람들은 검색결과에 나오는 여러분의 이름을 보고 클릭할 확률이 2-3배 높으며, 구매 확률 또한 2-3배 높습니다.

 

이러한 결합 마케팅이 잘 작동하게 하기 위해서는, 직접 반응 마케팅을 본격적으로 시작하기 전에 브랜드 마케팅에 먼저 집중해야 합니다.

브랜드 마케팅의 핵심은 타겟층을 잘 이해하는 것입니다. 정확히 누가 타겟인가요? 그들의 관심사와 온라인 습관은 무엇인가요? 이에 대해 리서치를 한 후 그들에게 접근할 수 있는 최적의 장소를 찾아내야 합니다.

 

그러고 나면 디스플레이 광고(일반 웹사이트의 옆쪽이나 위쪽에 보이는 이미지 광고)를 타겟층의 방문이 잦은 사이트에 게시해볼 수 있습니다. 소셜 미디어가 최적의 장소라면 소셜 미디어 광고를 진행할 수 있습니다.

 

브랜드 마케팅이나 직접 반응 마케팅 모두 디스플레이 광고를 진행할 수 있습니다. 만약 광고가 '지금 구매하세요'라는 콜 투 액션(Call to action)을 말한다면 이는 직접 반응 마케팅입니다. 그러나 이 디스플레이 광고가 사람들로 하여금 여러분의 브랜드나 제품을 인식하게 하려는 목적을 가지고 있다면 이는 브랜드 마케팅이라 할 수 있습니다.

 

앞에서도 언급한 바와 같이, 브랜드 마케팅와 직접 반응 마케팅은 동시에 진행될 수 있습니다. 브랜드 마케팅과 동시에 직접 반응 마케팅을 통해 구매를 이끌어낼 수 있다는 것입니다.

전형적으로 유료 검색 광고(Paid search ads)를 통해서 이를 가능하게 만듭니다. 구글 애즈같은 서비스를 사용해 여러분의 브랜드 혹은 제품/서비스를 검색하는 잠재 고객을 타게팅할 수 있습니다. 여러분의 브랜드와 제품 이름은 광고를 세팅하기에 명백한 키워드이지만, 구글 키워드 플래너나 빙 키워드 리서치와 같은 툴을 사용해서 사람들이 여러분을 검색할 때 어떤 다른 키워드를 사용하는지 찾을 수 있습니다.

일반 검색광고와 리마케팅 광고

검색 광고에는 주로 일반 광고와 리마케팅 광고 두 가지가 있습니다. 리마케팅 광고는 RLSA(검색 광고를 위한 리마케팅 리스트(Remarketing lists for search ads)를 사용합니다.

 

일반 광고는 인터넷에서 여러분이 선택한 키워드를 검색하는 사람들을 타겟으로 합니다. 리마케팅 광고는 여러분의 웹사이트에 방문한 적이 있는 사람만을 타겟으로 합니다. 여러분의 사이트에 두세 번 방문한 적이 있는 사람들은 익숙한 제품명이나 브랜드명을 검색 결과에서 보고 클릭할 확률이 더 높기 때문에, 일반적으로 리마케팅 검색광고는 일반 광고보다 더 좋은 성과를 냅니다.

 

만약 페이스북 픽셀이나 구글 애널리틱스같은 웹사이트 분석 서비스를 이용하면 리마케팅 광고를 세팅할 때 필요한 사이트 방문자들의 정보를 얻을 수 있습니다. 만약 초창기이고 웹사이트 방문자들의 리스트를 아직 보유하고 있지 않다면, 브랜드 마케팅을 더 많이 하는 것이 도움이 될 것입니다.

 

이제 리마케팅 광고가 일반 광고보다 더 좋다는 것을 배웠으니, 어떻게 광고비를 소진하는지 알아보도록 하겠습니다.

 

일반 검색광고와 리마케팅 광고를 통해 얻는 가치를 보기 위해서는 한 달 동안 광고 예산을 절반으로 나누어 두 가지 유형의 광고를 테스트해보면 됩니다. 이때 광고 카피와 키워드는 같은 것을 사용합니다. 한 달 뒤, 클릭 당비용(CPC, Cost per click)과 전환율(광고 클릭수 대비 구매가 이루어진 비중)이 어떻게 다른지 보면 리마케팅 광고의 CPC가 더 낮고 전환율이 더 높다는 것을 알 수 있습니다. 둘 다 리마케팅 광고의 성과가 더 좋은 것입니다. 

일반 광고가 클릭당 $2가 들었고 전환율이 5%였다고 가정해봅시다. 이말은 여러분이 각 전환이 일어날 때마다 $40을 지불했다는 것입니다. 이제 리마케팅 광고가 클릭당 $1이 들었고 전환율이 10%이라고 한다면, 전환이 일어날 때마다 든 비용은 $10밖에 되지 않습니다.

 

만약 리마케팅 검색광고가 일반 광고보다 특별히 더 월등한 성과를 보여주고 있다면, 일반 광고에 쓰고 있던 광고 예산을 소셜미디어나 디스플레이 광고 같은 브랜드 마케팅에 사용할 수 있습니다. 이런 방식으로, 더 많은 사람들이 여러분에 대해 알게 되고 여러분의 사이트를 방문하게 됩니다. 그러면 다시 리마케팅 검색 광고를 집행하여 전환율을 더 높일 수 있습니다. 이 사이클을 통해 일반 검색 광고로 타겟을 정할 때보다 훨씬 더 많은 구매를 일으킬 수 있습니다.

 

브랜드 마케팅과 즉각 반응 마케팅은 합쳐졌을 때 더 강력해지지만, 모든 기업이 리마케팅 광고를 위한 준비가 된 것은 아닙니다. 그렇다면 어디에 집중해야 할지 알아봅시다. 

 

1. 여러분의 타겟층은 여러분의 브랜드와 제품과 얼마나 친숙한가요?
 a. 매우 친숙하다 
 b. 다소 친숙하다
 c. 친숙하지 않다

2. 웹사이트 트래픽이 얼마나 됩니까? 
 a. 많다
 b. 조금 있다
 c. 거의 없다

3. 현재 브랜드 인지도를 높이기 위해서 디스플레이 광고를 돌리고 있습니까?
 a. 많이 돌리고 있다.
 b. 조금 돌리고 있다.
 c. 돌리고 있지 않다.

4. 현재 브랜드 인지도를 높이기 위해서 소셜 미디어 광고를 돌리고 있습니다?
 a. 많이 돌리고 있다.
 b. 조금 돌리고 있다.
 c. 돌리고 있지 않다.

5. 현재 유료 검색 광고를 돌리고 있습니까?
 a. 많이 돌리고 있다.
 b. 조금 돌리고 있다.
 c. 돌리고 있지 않다.

 

👉체크리스트 진단 결과


- 만약 타겟층의 브랜드 친밀도가 높고, 웹사이트 트래픽이 많으며 디스플레이 광고, 소셜 미디어 광고, 유료 검색 광고를 적극적으로 활용하고 있다면 일반 검색광고 비중보다 리마케팅 검색 광고를 사용하는 것이 좋습니다. 


-만약 타겟층의 브랜드 친밀도가 중간 정도이고, 웹사이트 트래픽이 조금 있으며 디스플레이 광고, 소셜 미디어 광고, 유료 검색 광고를 약간 활용하고 있다면 브랜드 마케팅을 어느 정도 하고 있다고 보아도 무방하나, 브랜드 인지도를 개선하여 더 좋은 성과를 거둘 여지가 있다고도 볼 수 있습니다. 이때 소셜 미디어나 디스플에이 광고에 조금 더 투자하고 리마케팅 검색 광고 비중을 높이면 전환율을 높일 수 있습니다.


-만약 타겟층의 브랜드 친밀도가 낮고, 웹사이트 트래픽이 거의 없으며  디스플레이 광고, 소셜 미디어 광고, 유료 검색 광고를 전혀 활용하고 있지 않다면 브랜드 마케팅을 통해 타겟층이 여러분을 알고 여러분의 사이트를 방문하게 하는데 더 힘써야 합니다. 이경우 소셜 미디어나 디스플레이 광고를 집행한다면 브랜드 인지도를 올릴 수 있습니다.

 

 


 

이상으로 브랜드 마케팅과 직접 반응 마케팅의 개념에 대해 알아보았습니다. 이번 내용이 자신의 현재 위치를 점검하고 마케팅 전략을 세워 비즈니스를 성장시키는데 도움이 되길 바랍니다.

 

 

 

 

 

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*이 글은 엠티풀 컨설턴시의 경험과 구글 공식 자료를 바탕으로 하여 작성되었습니다.

- https://www.yourprimer.com/app/en/lesson/branddirect/  Google Primer: Brand Marketing & Direct Response: A Powerful Pair 

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  • https://www.yourprimer.com/app/en/lesson/branddirect/
    여기에 들어가니 글이 안나오고
    메일주소 연결만 있던데 레슨을 메일보내기 눌러
    네이버메일 연결하는 방법이 있을까요??

    • 안녕하세요,
      primer는 앱에서만 볼 수 있는 컨텐츠라 앱으로 확인하셔야 할 거예요.
      Brand Marketing & Direct Response: A Powerful Pair by Larry Kim, Wordstream이란 주제로 올라와 있습니다.
      아쉽게도 웹으로는 지원이 안되는 것 같습니다.
      도움 되셨길 바랍니다.