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SNS마케팅

초보 마케터를 위한 무료 디지털 마케팅 입문 - 2강

안녕하세요, 한국 셀러의 글로벌 이커머스 플랫폼 운영을 돕는 국내 유일 비주얼 마케팅 전략 컨설팅 회사 엠티풀입니다. 이번 포스팅에서는 지난 글에 이어 경쟁사와 수집된 데이터를 분석하고 목표를 설정하는 방법을 알아보도록 하겠습니다. 이번 포스팅은 본격적으로 디지털 마케팅 실무에서 다루는 개념을 설명하기 때문에, 아직 디지털 마케터의 역할과 의미가 익숙지 않은 분이라면 바로 전에 다룬 디지털 마케팅 입문 1강을 읽어보시는 것을 추천드립니다. 

 

경쟁사 분석

1) 타겟 시장 분위기를 파악하고 2) 경쟁사의 성공과 실패, 장점과 단점으로부터 아이디어를 얻고 3) 시장에 존재하는 틈새를 공략하기 위해서 디지털 마케터는 반드시 경쟁사 분석을 해야 합니다. 이는 성공적인 마케팅 계획의 필수 조건이기도 합니다. 경쟁사와 자사의 공통점과 차이점을 알게 되면, 틈새시장과 타겟 고객을 어떻게 공략해야 할지 그림을 그려볼 수 있습니다. 

 

경쟁사 분석의 3단계

 

1단계: 경쟁사 선정하기

먼저 최대 10개의 경쟁사를 고릅니다. 경쟁사는 직접적인 경쟁사간접적인 경쟁사로 나눌 수 있습니다.

다음에 해당한다면 직접 경쟁사에 해당합니다.

 

- 같은 제품/서비스를 판매합니다.

- 비슷하거나 같은 고객층을 공략합니다.

- 비슷한 가격대를 형성하고 있습니다.

- 오프라인 사업의 경우 같은 지역에 있습니다.

 

하지만 자세히 들여다보면 종종 같은 제품/서비스를 판매하지 않는데도 경쟁을 하게 되는 경우가 있습니다.

 

- 제품/서비스는 다르지만 같은 고객 문제를 해결하거나 같은 수요를 충족합니다. 

(예: 야식을 배달하는 곱창집과 족발집의 관계)

 

위처럼 직접적 경쟁사는 시장 점유를 두고 직접적으로 경쟁을 하기 때문에 사업 운영에 직접적 영향을 미칩니다.

 

반면 간접적 경쟁사는 다음에 해당하는 경우를 말합니다.

 

- 다른 제품/서비스를 판매합니다.

- 다른 고객층을 공략합니다.

- 다른 가격대를 형성하고 있습니다.

- 오프라인 사업의 경우 다른 지역에 있습니다.

 

간접적 경쟁사의 경우 사업 운영에 직접적으로 영향을 주지는 않으므로 운영 방식에서 배울 점이 있다면 참고하도록 하고, 직접 경쟁사 분석을 우선적으로 진행하도록 합니다.

 

2단계: 분석 기준 정하기

다음으로는 각 경쟁사마다 어떤 기준으로 분석할 지 파라미터를 정합니다. 회사의 성격에 따라 파라미터는 자유롭게 설정할 수 있습니다. 

 

1. 제품

자사 제품이나 서비스와 비교했을 때 경쟁사의 제품이나 서비스의 차이점을 알아봅니다. 체험이 가능한 서비스는 체험판을 사용해보고, 온라인에서 판매하는 제품이나 서비스는 처음 접했을 때 고객에게 어떤 경험을 제공하는지 알아봅니다.

 

2. 가격

가격은 고객의 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 요소입니다. 경쟁사가 어떻게 가격을 책정하는지, 단계별 가격 구조가 있다면 어떤 기준으로 얼마에 책정했는지 알아봅니다.

 

3. 고객 후기

온라인에서 구매시 후기는 일반적으로 객관적이고 신뢰할 수 있는 증거로 여겨집니다. (Social proof) 후기를 통해 고객이 어떤 부분에서 만족하고 어떤 부분에서 불만을 갖는지 살펴봅니다.

 

4. 웹사이트

웹사이트는 그 브랜드의 가치, 제품, 성격, 의지를 모두 반영하는 중요한 척도입니다. 고객이 매끄럽게 렉 없이 사이트 내부를 돌아다닐 수 있는 UI/UX 환경이 구축되어 있나요? 웹사이트 카피는 어떤 톤으로 말하고 있나요? 제품에 대해서는 어떻게 설명하고 있나요? 고객을 어떤 호칭으로 부르고 있나요? 비주얼적으로 브랜드를 잘 표현하고 있나요? 

 

5. 블로그

블로그는 컨텐츠 마케팅의 영역에 들어가며 사람들에게 유용한 지식을 공유하고 회사에 대한 신뢰를 심어주는 역할을 합니다. 경쟁사가 블로그를 운영하고 있다면 포스팅 빈도, 포스팅 퀄리티, 종류, 저자 등을 살펴봅니다.

 

6. 소셜 미디어

페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브 등의 SNS 채널 중 어떤 채널을 활용하고 있는지 봅시다. 경쟁사가 운영하는 채널의 팔로워나 구독자 수, 팔로워나 구독자에게 말하는 어투를 살펴봅니다.

 

7. SEO

이제 검색엔진최적화(SEO)의 관점에서 경쟁사의 사이트를 들여다보도록 합시다. 도메인 권위(DA, Domain Authority)는 어떻게 되는지 알아봅니다. 도메인 권위는 다양한 기준을 근거로 웹사이트가 얼마나 검색엔진 상위에 노출될 확률이 높은지 측정하는 전체적인 지표입니다. 도메인 권위가 높을수록 검색엔진 상위에 노출될 확률이 높아집니다.

 

8. 이메일

경쟁사의 이메일 리스트에 가입해 경쟁사가 구독자에게 어떤 내용으로 이메일을 보내는지 살펴봅니다. 온보딩 한 신규 유저는 어떤 환영 이메일을 받나요? 정기적으로는 어떤 이메일을 받나요?

 

3단계: 분석, 공유, 반복

경쟁사 분석 데이터를 정리할 때는 여러가지를 한꺼번에 볼 필요가 없습니다. 위의 요소 중 필요한 파라미터만 뽑아 엑셀 스프레드시트에 간단하게 정리해 봅시다. 1에서 10까지 점수를 매겨보고 비교해보면 한눈에 비교하기 쉽습니다.

스프레드시트 비교를 정리해서 팀원과 공유해 어떤 부분을 강화하거나 보강할지 계획을 짤 수 있습니다. 이때 최소 3개월에서 6개월 단위로 경쟁사 분석을 반복하는 것이 중요합니다. 반복을 통해 단순 리서치 자료가 아닌 지난 플랜의 실제  데이터를 가지고 보다 정확한 원인과 결과를 파악할 수 있고, 평가와 개선을 통해 경쟁사를 더 빠르게 따라잡을 수 있습니다. 또한 주기적인 경쟁사 트래킹은 트렌드를 파악하고 시장 경쟁 지도의 변화를 파악하는 데 도움을 줍니다.

 

성공적인 KPIs(핵심성과지표) 설정하기

디지털 마케팅은 전통적인 마케팅과 마찬가지로 시행과 착오에 관한 분야라고 해도 과언이 아닙니다. 그런데 마케팅 전략을 진행한 후 평가하려고 해도, 그 전략이 성공적이었는지, 의도한 대로 돌아갔는지 판단할 수 있는 기준이 없다면 아무 소용이 없습니다. 때로는 성과가 미미해서 눈으로는 알아볼 수 없는 경우도 있기 때문에 객관적인 기준과 정기적인 트래킹이 필요합니다. 

이때 명심해야 할 부분은 평가요소는 적을수록 좋다는 것입니다. 팀에게 신속하게 공유하고 원인과 결과를 명확하게 파악하기 위해서는 여러 가지 요소를 한꺼번에 비교하는 것보다는 중요한 지표를 집중적으로 분석하고 하나하나씩 개선하는 것이 좋습니다.

 

종류별 KPIs

디지털 마케터는 전략 수행 평가를 위해 KPI(핵심성과지표)를 설정해야 합니다. (핵심성과지표의 개념에 대해서는 다른 포스팅에서 자세히 다룰 예정입니다.) KPI 설정을 통해 어떤 전략이 먹히고 어떤 전략이 먹히지 않는지 파악할 수 있습니다.  쉽게 말하면 어떤 요소를 기준으로 목표를 설정하는가?라는 질문의 기준이 되는 요소들을 말합니다. 예를 들어 '이번 달 소셜 미디어의 좋아요가 1,000개였다면 다음 달에는 2,000개로 늘리자'라는 목표를 세울 경우, KPI를 '좋아요'라는 는 요소로 설정한 것입니다.  

 

1. 소셜 미디어를 위한 KPIs

- 참여도

인스타그램이나 페이스북 같은 대부분의 소셜 플랫폼은 참여도 지표를 제공합니다. 만약 참여도를 알 수 없다면 전체 상호작용(좋아요, 댓글, 공유, 저장 등)의 숫자를 포스팅 숫자로 나누어 평균 참여도를 계산해 봅니다.

참여도는 팔로워나 구독자가 얼마나 브랜드 컨텐츠에 반응을 보여주는지 보여주는 지표입니다. 내 컨텐츠를 보고 반응하는 사람이 적다면 아무리 팔로워가 많아도 비즈니스 성장에는 도움이 되지 않는다는 사실을 명심하시기 바랍니다.

 

- 노출(도달)

마찬가지로, 대부분의 소셜 플랫폼은 노출(도달) 지표를 제공합니다. 그렇지 않은 경우 얼마나 많은 사람들에게 내 컨텐츠가 노출되었는지 알 방법이 없습니다.

노출은 다른 사람들이 피드를 볼 때 내 컨텐츠가 화면에 한 번 나와 눈 앞에 보인 것을 의미합니다. 도달은 노출과 비슷한 개념으로, 얼마나 많은 사람들이 여러분의 계정을 보게 되었는지를 말합니다.

 

- 팔로워

팔로워의 증감을 트래킹하는 것은 중요합니다. 그러나 앞에서 언급한 것처럼, 단순 팔로워 수보다는 참여하는 팔로워 비중이 훨씬 중요합니다. 팔로워를 통해서는 전체적인 성장 속도를 볼 수 있습니다.

 

- 좋아요와 코멘트

좋아요와 긍정적인 코멘트는 컨텐츠 내용에 사람들이 공감하고 있다는 직접적인 증거입니다. 컨텐츠 당 좋아요와 댓글 글 수를 트래킹하여 어떤 컨텐츠가 반응이 좋은지 기록합니다.

 

- 트래킹 빈도

소셜 미디어는 빠르게 성과를 보고 빠르게 휘발되는 특성상 자주 트래킹하는 것이 좋습니다.

 

2. SEO를 위한 KPIs

 

- 자연 트래픽

구글 애널리틱스에 사이트를 등록하면 자연적 트래픽(Organic traffic)을 볼 수 있습니다. 전체 웹사이트의 트래픽을 보고, 페이지별 트래픽도 확인합니다.

 

- 키워드 랭킹

구글에서 어떤 검색어를 입력했을 때 웹사이트가 노출되는지 트래킹 합니다. 예를 들어, 분기별 목표를 '현재 아이스크림 만들기라는 키워드로 검색했을 때 10번째 노출되는 사이트를 5번째로 올리기'로 잡아 봅시다. 

 

- 도메인 권한(DA)

이 지표는 검색 결과에 사이트가 평균적으로 어느 정도 랭킹되는지를 보여줍니다. 이는 웹사이트가 온라인에 행사하는 영향력을 단적으로 보여주는 지표입니다. DA 측정 툴로는 Moz라는 유료 툴이 있습니다. (30일 무료 체험 가능)

 

- 트래킹 빈도

SEO 전략은 그 효과를 보기까지 몇 달이 걸리기도 하는 긴 작업입니다. 따라서 분기별로 지표를 분석하는 것이 좋습니다.

 

 

3. 콘텐츠 마케팅을 위한 KPIs

 

- 리드 만들기

블로그를 운영한다면 트래픽을 최대한 끌어와서 많은 사람이 내 컨텐츠를 보게 하는 것도 중요하지만, 사실 새로운 리드(고객정보)를 만드는 것도 그에 못지 않게 매우 중요합니다. 보통 이를 위해 월 리드 수 목표를 정합니다. 리드의 개념에 대해서는 다른 내용에서 자세하게 다룰 예정입니다.

 

- 조회수, 클릭수, 다운로드 수

구글 애널리틱스에 사이트를 등록하거나 이메일 마케팅 플랫폼을 사용해서 내 컨텐츠의 조회수, 클릭수, 다운로드 수를 볼 수 있습니다. 더 정교하게 트래킹하기 위해서 채널별로 각각 다른 링크를 만들어 어디에서 사람들이 내 컨텐츠 링크를 타고 들어왔는지 알 수 있습니다.

 

- 페이지 체류 시간

컨텐츠가 공감을 이끌어내는지 보려면, 방문객이 페이지에 얼마나 체류하는지를 알아내는 것도 중요합니다. 퀄리티 있는 컨텐츠는 신뢰감을 주어 추후 고객으로 전환시킬 수 있는 가능성을 높여줍니다. 이를 단적으로 보여주는 것이 바로 체류기간입니다. 체류 기간은 구글 애널리틱스에서 볼 수 있습니다.

 

- 트래킹 빈도

컨텐츠를 발행하면 평일과 주말의 차이가 심하고, 주별로도 변동이 심한 것을 볼 수 있습니다. 따라서 월별로 트래킹해 1년간의 데이터를 만들되, 중요한 날이 있는 경우 최소 일주일 전부터 컨텐츠를 발행하여 기념일이 지난 후 바로 평가하도록 합니다.

 

4. 광고 집행을 위한 KPIs

- 노출과 클릭률(Clich-through-rate)

노출은 얼마나 많은 사람들의 피드에 광고가 노출되었는지를 가리키며, 광고 성과의 중요한 평가지표입니다. 클릭률은 광고에 노출된 후 광고를 클릭하여 컨텐츠 또는 랜딩 페이지에 노출된 비율을 말합니다. 이는 단순히 광고를 클릭한 비율이기 때문에 이후 정보를 제출하거나 제품을 구매하는 행동으로 이어졌다는 것을 의미하지는 않습니다.

 

- 전환율

광고를 클릭하여 정보를 제출하거나 제품을 구매하는 등 의도한 목적을 달성했을 때 전환이 이루어졌다고 말합니다.

 

- 클릭당단가(CPC, Cost-per-click)

CPC는 광고에서 중요한 지표로, 낮을수록 좋습니다. 이는 광고를 클릭할 때마다 광고주가 지불하는 평균 비용을 말합니다. 일반적으로 광고주는 CPC를 줄이고 최대한 많은 전환을 이끌어내는 것을 목표로 합니다.  

 

- 행동당단가(CPA, Cost-per-acquisition)

CPA는 CPC보다 한 단계 더 나가 클릭 후 원하는 행동이 이루어질 경우 지불하는 비용을 말합니다. 주로 구매, 앱 설치, 상담신청, 다운로드, 정보 기입 등을 말합니다. 일반적으로 CPC보다 비용이 훨씬 높으며, 광고주는 CPA를 줄여서 광고 효율을 높이는 것을 목표로 합니다.

 

- ROI(투자수익률)

ROI는 지출한 광고비용과 매출원가 대비 수익률을 말합니다.

ROI=(수익-매출원가-광고비용)/(매출원가+광고비용)x100

 

예를 들어서 매출원가 $10의 제품을 광고비 $10을 사용해 $100을 벌었다면 

ROI=($100-$10-$10)/($10+$10)x100=400%

ROI는 400%가 됩니다. 쉽게 생각해 $20을 투자해 $100을 벌어 순이익이 $80이 남았으니, 초기 비용의 4배가 된 셈입니다.

 

- 트래킹 빈도

광고는 하루 종일 돌아가고 수요에 따라 CPC 변동폭이 클 수 있습니다. 따라서 하루에 몇 번씩 보면서 광고 효율이 떨어지지 않는지, 혹은 예상치 못한 반응이 있는지 체크해야 합니다. 잘못하면 맞지 않는 광고가 나가거나 터무니없이 금액이 많이 나올 수 있으니 최대한 꼼꼼히 준비하고 라이브 상태에서도 자주 트래킹하는 것이 좋습니다.

 

5. 스폰서드 광고, 인플루언서 광고를 위한 KPIs

- 클릭률과 전환율

스폰서드 컨텐츠나 인플루언서 파트너쉽 광고의 경우 단순히 홍보를 요청하거나 컨텐츠를 같이 제작하는 것만으로는 트래킹이 불가능합니다. 파트너(인플루언서)가 보는 지표를 볼 수 없기 때문입니다. 따라서 파트너(인플루언서)에게 트래킹 링크나 특정 쿠폰을 제공해 클릭률이나 전환율을 파악할 수 있습니다.

 

- ROI(투자수익률)

프로젝트에 지출한 금액과 벌어들인 금액을 비교하여 투자수익률을 측정할 수 있습니다. 여기에 파트너쉽을 위해 투여된 노동 시간까지 지출로 반영하여 파트너쉽의 성과를 더 정확하게 평가할 수 있습니다.

 

- 트래킹 빈도

보통 스폰서드 컨텐츠나 파트너쉽은 단시간에 이루어지기 때문에 실시간으로 체크하고, 후에도 클릭과 전환이 이루어지는 잔여 효과가 있는지 체크합니다. 예를 들어 유튜버가 앱을 소개해주고 소개 링크를 캡션에 달아놓은 경우, 3년 뒤에 영상을 시청한 시청자가 소개 링크를 통해 들어와 구매자가 될 수도 있습니다.

 

나가며

디지털 마케팅에서는 성과지표를 파악하는 툴을 아는 것도 중요합니다. 회사에 따라서 마케팅 전략을 수행하기 위해 선호하는 마케팅 툴이 따로 있을지도 모릅니다. 하지만 여러 툴의 장점을 파악하여 효과적인 툴 활용 방법을 익히면 향후 다른 툴에 적응하는 데도 도움이 될 것입니다. 다음 포스팅에서는 유용한 마케팅 툴들을 소개하려고 합니다.

 

 

 

 

 

 

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*이 글은 엠티풀 컨설턴시의 경험과 해외 및 아마존 공식 자료를 바탕으로 하여 작성되었습니다.

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